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        雙減過后,一個教育創業者的自白

        摘要

        疫情、寒冬、政策風暴,一個創業者要面臨的外部變量。

         

        Geek Insight 特稿系列
        本文為「Geek Insight」欄目,希望通過扎實、可信的采訪與寫作,激發思考與交流。本欄目將持續推出。

        作者 | 魚三隹
        編輯 | 衛詩婕

        雨果獎后,科幻作家郝景芳變身創業者。她創辦的童行書院,自 2017 年起已經在通識教育這一狹小的賽道中摸爬滾打了五年之久,比起猿輔導、作業幫等先前打得火熱的在線教育機構,這個名字并不「響亮」。

        過去兩年,教育行業可謂先直沖云霄、后跌落谷底。

        作為大行業中的一小部分,童行書院也深受影響。2020 年疫情來臨后,全世界的投資涌向中國的在線教育賽道,但資金只被頭部吸納,中小機構面對陡然炒高的流量只能低調過冬;一年之后,「雙減」落地,整個行業經歷了滅絕式的肅清,但幸存者帶著「教育」兩字又極易被誤傷。

        郝景芳坦然地面對一切。去年 12 月的一個下午,我們在清華附近的一家咖啡館見到了她,教育賽道并不明朗,一個創業者仍在前行。她正嘗試用直播、出席活動等各種方式提升童行書院的口碑與關注。

        在教育行業充滿動蕩的幾年里,無數人曾渴望上市敲鐘、獨占鰲頭,如今其中的大多數面臨著整改甚至倒閉。

        童行書院活下來了。自始至終它不曾跟風熱潮,堅守著普惠教育的價值。一些曾經響亮過的名字,卻已經消失。

        01 酷暑與寒冬

        「這個冬天尤其的冷,奔跑了八年的學霸君還是在 2020 年的冬天倒下了?!?/p>

        2021 年 1 月 2 日凌晨,創始人張凱磊在朋友圈寫下一段沉痛的創業者獨白,他所創辦的學霸君創立于 2012 年,一路拿下總計超 1 億美元的 6 輪融資,也曾是被寄予厚望的頭部之一。但自 17 年 C 輪融資后,學霸君再未獲得過資金支持,這個曾與猿輔導、作業幫并列為「拍照搜題三小龍」的企業最終失血而死。

        倒閉的消息從一個名為「學霸君 1 對 1 教務主管」的賬號流出,第二天,公司門前擠滿了要求退款的學生家長。

        張凱磊試圖以直播的方式獲取家長的諒解。

        直播間里,身穿藍色上衣、語氣有急躁的他告訴家長:融資沒有到位,此前收取的學費已經用于公司其他費用支出,現在堅持不下去了——這番話沒有換來諒解,家長仍在痛罵。

        「他說的是真相,行業里比比皆是,只是心照不宣?!鼓欠躁愐泊掏戳送瑸榻逃齽摌I者的郝景芳,彼時,她所創辦的童行書院融資也未有進展,行業里,許多機構的下一輪融資還未到位,就已經卷進了價格高昂的營銷戰,這是一條不歸路。采訪時,她下意識地轉動著手里的咖啡,「幸好我及時叫停了投放,沒有寄希望于融資,這才沒有成為學霸君?!?/p>

        整個 2020 年,在線教育行業拼死搏殺。受疫情影響,全球的教育投資約有 80% 流向中國。數據顯示,這一年,中國在線教育共發生融資 111 起,總金額超過 539 億人民幣,為歷史 5 年來最高,同比增長 267%。

        「我當時密集見了幾十個投資人,從年初到年中,希望能夠融到資金?!购戮胺蓟貞?,疫情后,童行書院的線下教學無法開展,原本跑通的商業模式被迫放棄,要想公司生存下去,迫切需要資金。沒有投資人直接拒絕她,很久后,她才意識到:行業里熱錢雖多,中小機構卻是融不到錢的。

        實際上,大規模的資本集中涌向少數的頭部公司。2020 年上半年,猿輔導和作業幫獲得的融資金額占據教育行業半年總融資金額的 77%,在線教育 top10 的項目占總額的 86%。

        童行最終做出了不再融資、自負盈虧的決定?,F在看來,這是一個極其正確的戰略決定——不少頭部機構盡管融了很多錢,但增長的焦慮與日俱增。很多創業者會逐漸明白,一家公司在獲得資本加持的同時,也意味著作出了贏得更多利潤的承諾,要有更多的業績、更多的獲客量,確保下一次依舊能在名利場上贏得資金和支持。

        而熱錢涌入,致使在線教育膨脹,整個行業的動作集體變形。

        僅 2020 年一個暑假的時間,猿輔導、學而思網校、作業幫和跟誰學四家機構分別花費了 15 億元、12 億元、10 億元、8 億元用于暑期營銷推廣,主營 K12 教育的高途,全年營銷支出更是暴漲 458.8%。

        作業幫直播課的戶外廣告 圖源:視覺中國

        瘋狂的營銷使得流量炒高,行業的獲客成本陡升,最高時單個獲客成本達到 6000 元——這意味著,即使按照一期三次的課程總價 3000 元算,每個用戶必須得續兩次課程,收入才能將將與獲客成本打平。而許多獲得巨額融資的機構為了阻嚇競爭對手,則不斷壓低定價。

        以作業幫為例,該機構曾推出語數雙提分班,33 節課只需 49 元,還贈送 99 元包郵教輔禮盒;學而思的語文名師直播課,13 課時只需 19 元。一位長期關注教育領域的投資人對這樣的現象作出分析:「中小型公司沒有錢,(如果強行跟風)那只會被頭部公司玩死?!?/p>

        童行沒有跟風成為融錢后燒錢的一員,雖然艱難,但活了下來。

        02 「這是個機會」

        美國堪薩斯城,第 74 屆雨果獎頒獎現場,一襲白裙的郝景芳接過獎杯,露出燦爛的笑容。那是 2016 年 8 月 21 日上午九點,從此刻開始,社會關注紛至沓來。

        郝景芳(右一)在第 74 屆雨果獎頒獎現場

        各種各樣的采訪、廣告邀約、雜志拍攝、出席活動……鎂光燈的照射下,郝景芳腦海中閃過的念頭卻是:「這是個機會?!?/p>

        大三那年,郝景芳曾前往甘肅武威黃羊川的一所初中支教。

        短短幾周內,她目睹了當地教育資源的匱乏、教學條件的簡陋。從未離開過家鄉的孩子們經常圍繞在郝景芳的身邊,他們幾乎好奇著關于北京這個大城市的一切。

        對于大多數成長于經濟飛速發展時期的城市青少年而言,學校是設備齊全的多功能教室、標準的操場與豐富的課外活動;但對于偏遠地區的孩子而言,學校是一排排的平房、跑起來塵土飛揚的地面與流動不定的老師。

        童行書院提供課程支持的貴州畢節山村幼兒園 圖源:受訪者供圖

        即便同處北京,身在打工子弟學校的 14 歲女生因為中考政策也不得不重回河南鄉下。在郝景芳組織的寫作夏令營上,這個女孩告訴她:「夏令營結束,我就要回到河南老家,面對未知的挑戰?!购戮胺枷肜^續和女孩保持聯系,但女孩的家里沒有電腦,也沒有手機。臨走時,女孩跟郝景芳堅定地說了一句話:「我一定會考回北京的」。

        郝景芳目睹的,與過去她所擁有的,截然不同。

        出身于高級知識分子家庭,父母在清華大學任職,從小學習好的她也順利考上清華大學物理系,熱愛運動,身體健康?!高@幾項都占上的人很少很少,」郝景芳一直對于自己的資源優勢有自知,在她看來,資源的獲得者有責任去解決社會問題。

        雨果獎的加持讓郝景芳最終下定了決心,希望將短暫的社會關注變成創業的基石,成為改變中國教育的一個機會。

        2017 年,郝景芳創立了童行書院,最初以線上音頻課程為主。兩年后,公司才迎來一筆融資,隨著紅杉中國種子基金的 2000 萬資金到賬,團隊開始組建起開發線上 App 的專業團隊。

        「怎么把原本講座的內容,轉變為游戲化的、互動的課件,過程中當然走了些彎路,坦白講,我們的錢基本上都花在了研發上?!挂幻顿Y人向極客公園復盤了童行書院線上 App 產品的進階之路。

        為了增強孩子學習的體驗,在音頻錄音的基礎上,要把知識做成系統的課程內容,首先需要有一個主線:教學大綱是什么?一共有幾節課?教學目標是什么?理順了這些問題之后,線上 App 的課程就有了雛形。緊接著再向上創造新的內容,就有了課程中的人物角色和故事——對于兒童而言故事情節是很重要的,可以方便他們的理解。最后則是進一步增加交互設計,使整個線上教學的過程更具互動性。

        郝景芳與孩子們在課堂上互動 圖源:受訪者提供

        不同于行業里大量教育機構的人力成本結構,童行的研發成本居高不下。以《經典之旅》App 課程為例,按照原定的更新節奏,每月需要 80 萬人力成本投入,即便是降低更新速度,每月也需要 60 萬的人力成本投入。

        曾經有員工在面試的時候問郝景芳,公司的上一筆融資還能撐多久,得到了一個開誠布公的數字——一年。

        盡管童行擁有行業偏上的續課率,但對于一家暫時不考慮融資的公司來說,賬上有限的現金意味著抗風險能力趨弱。

        有人曾直截了當地勸她提高客單價?!竿顿Y人關注的是市場規?!?,即便通識教育本身是小眾市場,只要客單價提高到幾萬元,總收益也將變得可觀。

        郝景芳拒絕得很徹底?!肝腋揪途筒幌胱龀删⒔逃??!挂坏⒂脩翩i定在高端家庭,就需要維護課程的稀缺性——這與教育普惠的夢想是違背的。

        目前童行書院時空之旅 App 中的課程,月卡每月 88 元,首月 8 元,年卡 898 元,永久性購買全部 AI 課程也僅需 1198 元。在童行組織的家長社群中,不乏許多普通工薪階層,甚至有外來務工人員——「教育市場之所以大,在于上至財富階層,下至務工人員,大家對于下一代的教育投入一定是毫無保留的?!股鲜鐾顿Y人分析。

        家長社群中的討論不時進行,在童行的組織下,家長之間會分享各自的教育經驗、一起讀書、努力做「不焦慮」父母。在這里,沒有任何外在的頭銜,每個成員都只有一個身份——「父母」。

        03 創業的意義

        創業者應該首先對誰負責?一位公司即將上市的創業者曾經對極客公園給出的優先級是:投資人、用戶、員工,最后才是自己。

        在郝景芳身上,這不是一個容易回答的問題。疫情之后,因為堅持自己的決定,她曾先后目送幾位合伙人離開。時間來到 2020 年年中,郝景芳決定不再見投資人尋求資金支持,分歧也隨之而來。

        「何小鵬當時見了得有 600 個投資人,你見幾十個就放棄了?」當時的 CTO 對此很不解。

        這一年的國慶假期,郝景芳做出一個重要決定。在線教育「吸金無數」,自知「打不過」的童行決定另謀出路,她選擇自負盈虧,將公司的業務集中于以私域流量為主的小規模內的增長,打口碑營銷,「雖然慢,但也更穩當?!?mdash;—這意味著必須放棄一部分業務,曾經的線下 PBL 課的團隊將被裁撤。

        CTO 沒能被說服,留下一句「累了」,選擇離開。

        這不是第一次有合伙人離開。2020 年的大年初二,郝景芳與當時的 COO 匆匆見了一面。

        疫情剛爆發,行業的融資環境不景氣,COO 勸郝景芳把童行 App 下架,將研發團隊、線下團隊都裁掉,盡量減少研發支出,手上先留幾百萬過冬,「等有機會了再說開發 App 的事兒」。

        童行學院APP界面 圖源:受訪者供圖

        郝景芳堅持不同意。童行 App 的研發團隊是她一點一點組建起來的,對于線上的課程而言,研發質量幾乎決定著成敗。

        「你不裁他們我就走了?!巩斕焱砩?,合伙人就退出了童行的工作群。

        時隔一年,郝景芳對極客公園承認,一些選擇源于情感上的信念,甚至是執念?!覆⒉灰欢ㄕf我的判斷就是正確的,」兩次合伙人離職事件中,她都堅定地選擇保留研發團隊,源于對「科技普惠教育」的信念?!高@個事情如果不這么做,創業對我來說將絲毫沒有意義?!?/p>

        這樣坦誠的話術在創業者中相對少見,通常,一名創業者將創業與自身價值實現捆綁在一起容易引發非議。至少這容易給人留下此人極其自我的印象。但郝景芳沒有撒謊。

        寫作《北京折疊》時,郝景芳正在中國發展研究基金會從事研究工作。那時她每天坐在辦公室里,研究社會經濟問題,但越是研究,無力感越強。

        「你不知道自己提的建議有沒有人能真正的去把它做好?!挂苍S因為那段經歷,郝景芳成為了一個無比樂觀且堅定的創業者。無論遇到多大的壓力,她始終充滿希望,因為比起「等人來解決困難」,「起碼我已經在做一些事情了?!?/p>

        二十世紀的第二個十年已經過去了,技術的發展賦予了無數行業革新的可能,但在剛剛過去的在線教育大戰中,許多失速的現象似乎在提醒人們,必須要耐心。

        這是一種殘酷的現實,科技與互聯網的介入,本應在一定程度上彌補溝壑,然而當流量戰打響,學上和家長成為「殺」瘋了的教培眼中需要爭奪的資源。一批又一批的教培公司,效仿著出行行業的滴滴、外賣行業的美團,紛紛開始「跑馬圈地」——當熱鬧散去,回歸到模式的思考才重新啟動。

        從技術上來說,在線教育確實能做到一位講師給一千個學生講課,但這顯然無法達成教育的效果,為保授課質量,每多招一個班的學生,就需要配套多招一個班的老師和運營——課程制作成本并無法隨著規模的擴張而達成邊際效益遞減,是典型的規模不經濟。

        大量培訓機構采取的是先收費后交付的模式,因此越是大量的擴張,企業的現金流就越好,看起來很是風生水起,實際很難賺錢。

        沖數據、做營銷,拉高行業投放價格,虧錢,趕著上市,繼續沖數據、做營銷,繼續虧錢……

        「誰家能持續融資,直到上市后讓股民買單,誰家就能一直活著?!股鲜鼋逃惖劳顿Y人對極客公園說。

        避開不理智的商業模式,「科技的力量很可能從根上去解決一些教育公平的問題?!购戮胺紙孕胚@一點。

        去年年底,嘉實公益基金會的朋友找到郝景芳,她們想要在全國鄉村學校落地科學教室,希望郝景芳和團隊能夠參與設計。郝景芳提出,能不能在這些教室裝上較大的屏幕,這樣將來就可以以這些屏幕,呈現出 3D 全景科學教室和博物館,鄉村的孩子們就能沉浸式代入世界各地的 3D 科學教室。

        郝景芳找京東方咨詢過屏幕價格,目前還偏貴,她們的方案里只能包含 4 平米屏幕。但隨著技術的進步,未來屏幕的成本價可能大幅下降,「到一個教室 10 多萬時,也許就會有大規模這樣的虛擬教室落地了?!顾O想,那時,農村的孩子也有機會透過屏幕看到「大英博物館」、「盧浮宮」,通過虛擬交互做各種各樣的科學實驗。

        童行剛成立時,曾計劃在貴州興義的樓納村建一個兒童圖書館。在當地最困難的一戶家里,郝景芳見到了一個六歲的男孩。男孩的母親不久前跟人私奔改嫁了,帶走了男孩的弟弟,男孩兒囁嚅著說「為什么媽媽帶走的不是我」,郝景芳趕忙蹲下來安慰他:「沒關系,還有很多人關心你,你的爸爸和老師都還在,我們會在這里修建一個圖書館,會經常來組織活動?!?/p>

        不久后,兩人在童行組織的一個本地繪畫活動中再次相遇,她問男孩,你還記得我嗎,男孩說記得,于是她承諾「等我們的圖書館建好了,我還會經常來?!?/p>

        「當地的開發項目停了,我之后好幾年都沒有再去當地?!购戮胺碱D了頓,眉頭一皺,哽咽了。

        圖書館的項目因為當地政府三通一平(水通、電通、路通和場地平整)和其他基礎改建花費甚高,開發方又缺少外部投資,長期擱置了。

        「我覺得自己虧欠了那個孩子,很擔心他會有被二次拋棄的感覺?!惯@件事成了她的心結。僅僅是一面、幾面之緣,根本不足以改變這些孩子的命運?!柑嗟倪z憾」推動她走下去。去年 10 月以來,極客公園多次與郝景芳會面,你很少能從她身上看見創業五年的疲憊,畢竟在剛剛過去的在線教育風口中,不少機構都傷痕累累。

        她每天帶兩杯咖啡上班,可以一連開八小時的會議。每晚九點后,她會為自己倒上一杯酒,開啟每日的寫作時間。她將稿費和版稅收入都投入公司,家人希望她在還清公司債務后能夠停止創業,她小心翼翼地和家人「商量」,這是她篤定投入 20 年的事業。

        至少迄今為止,她仍很樂觀。

        04 浪潮褪去

        去年的 7 月 24 日,微信上一個聚集了五百位教育創業者的群聊中,幾乎所有人都在表達自己的不安與焦慮。

        這一天,《雙減》文件正式落地。

        「雙減」文件落地 圖源:教育部官網

        文件規定,不得展開面向學齡前兒童的線上培訓,在義務教育階段各地將不再審批新的學科類教育培訓機構,已經審批的機構統一轉為「非營利機構」。

        資本化的道路也被堵死?!笇W科類培訓機構一律不得上市融資,嚴禁資本化運作」。規則一出,創業公司的上市希望被徹底掐滅。

        已經開盤的港股教育公司股票出現大幅下跌,其中,新東方股價腰斬,創下股價下跌記錄,卓越教育、思考樂教育等公司的股價同樣出現近 30% 的下跌。

        整個教育行業哀嚎遍野。

        作為不可抗的外力,「雙減」催生了整個在線教育的雪崩。由于 K12 的在線業務基本是預付款模式,如果在未完成結課前,機構先將錢盲目花到增長、營銷方面,則無力承擔因「雙減」帶來的規模性退費。

        那個微信群里,不少教育創業者一夜之間背上巨大負債。有一名創始人做線下英語起家,原本一年有三、四百萬的利潤,2020 年的行業熱使他決定轉型做線上教育,雙減一出,公司破產、房子賣了,五十多歲的他只能租房子住。

        「都挺悲哀的?!乖谀慷昧吮姸鄤摌I者袒露的心聲后,郝景芳有些不忍,「都是教培領域多少年的從業者了,資本和頭部打流量戰的時候他們打不起、也融不到錢,雙減一來,中小教育機構卻是最容易先死掉的?!?/p>

        在教育群里,趣口才的創始人訴說著自己經營困難、實在無法上完課程或者全額退費的狀況,郝景芳于心不忍,決定施以援手。

        根據《雙減》文件,「素質、通識教育」賽道并不在打擊范圍內。出于道義,郝景芳提出幫助趣口才消課,隨后也幫助了 VIPKID 等其他三家公司進行消課,給包括新東方在內的一些機構定制了天文等通識教育課程。

        幫助別家消課,童行沒有收取報酬,只希望通過課程的口碑轉化一些用戶?!肝乙恢庇X得人都是有同理心的,不用非得自己身陷囹圄才知道其中的痛苦?!?/p>

        童行書院內部,關于「雙減」的討論正在進行。

        整個七、八月份,童行書院隔三差五就開會,討論未來的發展方向。

        會議過半,大家走出會議室透口氣時,三三兩兩之間談論的話題也還是「雙減」。

        「平時還會為了一個課程設計互懟、開玩笑的人,突然間就很嚴肅正經地和你聊『雙減』之后怎么辦?!巩a品經理雷楊明顯感受到了大家的不安,有些同事比較悲觀,「他們可能已經做好了最壞的打算?!?/p>

        美術部負責人大偉開始對「雙減」的影響有實感,是當他發現一些過往銷售渠道走不通的時候?!甘壅n平臺被限,公眾號也不允許直接貼售課鏈接?!乖谒磥?,面對這么大的外部變動,心態上有變化是正常的。

        他比雷楊更敏銳些,早在《雙減》文件正式落地前,就嗅到了哪里不對。

        去年 3 月,教育部叫停學前兒童違規培訓;5 月,「雙減」意見出臺,完善相關法律,依法管理校外培訓機構;6 月 1 日,新修訂的《未成年保護法》正式施行,幼兒園、校外機構不得對學齡前未成年人進行小學課程教育;6 月 15 日,校外教育培訓監管司宣布成立……

        教育行業的口子一點點收緊,但最初很少有人察覺到。

        「2 月份的時候我和新東方、好未來、vipkid 他們聊,大家還只是覺得政策可能會很嚴,但只要規避開不能做的部分,活下去總是沒問題的?!购戮胺几嬖V極客公園,沒想到這次的政策竟然「一棒子打死」了 K12 在線教育。

        一個行業消失了。

        「潮起潮落、人聚人散、有進有退、有失有得」,21 年 12 月 22 日上午 10 點,好未來《感恩同行》直播的 PPT 上,寫上了這短短十六個字。

        2 萬多人在線觀看了這場直播。好未來的創始人、CEO 張邦鑫穿著藍色 T 恤,語氣略帶傷感。

        好未來《感恩同行》直播畫面

        18 年前,他和北大的同學一起創立了好未來的前身學而思,進行中小學奧數培訓。18 年后,好未來在紐交所掛牌、市值沖到近六百億,這一切的消逝,僅僅用了半年。六個月里,學而思網校裁撤了上萬輔導老師,關閉了多個地方中心,好未來眼睜睜看著公司的市值跌去 95% 而無能為力。

        雙減出臺后,好未來選擇在最后一個學期為學生上完課程,無條件退費,盡可能妥善處理公司的裁員事宜。

        但不是所有機構都能像好未來這樣體面退場。

        05「最糟糕的時刻」

        得益于先前作出的「自負盈虧」決策,童行的課程更加標準化了,因此在雙減之后有了進校園的機會?!改壳拔覀兒蛶讉€渠道有進行合作,童行的通識課程得以在全國幾百個學校里進行教學?!?/p>

        但但據熟悉童行書院的投資人介紹,沒有受到雙減直接打擊的童行,盡管「財務指標有在變好」,「但是整個教育領域投資人的心態,正處于歷史最糟糕的時刻?!?/p>

        郝景芳對未來的暢想很立體,結合她懂技術的背景,正在探索結合新的虛擬技術。但在技術成本與需求尚且無法匹配的當下,她也保持著清醒的認知,會把更多的精力放在童行書院 App 產品的優化上。

        疫情過后,童行 PBL 課程剛轉為線上時,一個 5 歲的小男孩兒因為對自己的畫不自信,遲遲不敢交作業,為了保護孩子脆弱的心靈和夢想,童行的老師講了梵高的故事鼓勵他。課程老師李然一直對這件事兒記憶猶新:「那時候我剛加入不久,第一次真切地感受到童行的老師們對于每一個孩子的夢想的守護?!?/p>

        行業低迷的大環境中,誰來保衛這些心存普惠夢想的教育機構呢?

        前路依舊漫漫。

        「教育急不得?!购戮胺嫉恼Z氣不緊不慢,教研稿要一個字一個字的寫,課要一節一節的磨,產品要一年一年的迭代,沒有二十年根本做不出不一樣的教育。

        「二十年并不很長,我有時間去等待?!咕腿缤陔p減浪潮之后,她發布的文章所寫到的那樣:說了的話要去做,做了的事兒要做完,在真正無能為力之前,不會放棄。

        潮水褪去,只留下堅硬的石頭。

         

        *頭圖來源:視覺中國

        本文為極客公園原創文章,轉載請聯系極客君微信 geekparker

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